Article written

  • on 09.08.2011
  • at 03:21 PM
  • by admin
  • 2,837 views
  • No Comment

บทเรียนธุรกิจ KT optic ปรับตัวเพิ่มความแข็งแกร่ง

จากเงินลงทุนครั้งแรกเพียง 10,000 บาท เพื่อเปิดร้านซ่อมนาฬิกาเล็กๆ ที่มีขนาดเพียง 2-3 ตารางเมตร เมื่อกว่า 30 ปีก่อน (2518) โดยสุพจน์ วณิชไพสิฐ แม้จะพบกับความสำเร็จในเบื้องต้น แต่เมื่อระบบ Quart มาแทนระบบ Automatic ทำให้ปริมาณความต้องการซ่อมนาฬิกาลดลง จนต้องปรับตัวเข้าสู่ธุรกิจแว่นตาให้มาเป็นธุรกิจหลัก ด้วยความสามารถทำให้เปิดร้านค้าปลีกได้ถึง 15 สาขา รวมถึงการขยายสู่การค้าส่งโดยเป็นตัวแทนจำหน่ายแบรนด์ดัง เพราะฉะนั้น การปรับตัวจึงเป็นสิ่งสำคัญ ยิ่งเมื่อการแข่งขันรุนแรงขึ้น การมีผู้บริหารรุ่นใหม่เข้ามาช่วยสร้างความแข็งแรงอย่างต่อเนื่องให้ธุรกิจย่อมเป็นผลดีมากขึ้น


ชัชวาล วณิชไพสิฐ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท กรุงไทย ออพติค จำกัด ซึ่งมารับช่วงช่วยดูแลกิจการของครอบครัว เล่าถึงประสบการณ์และแนวความคิดในการบริหารจัดการว่า ในตอนที่เขามาเริ่มดูแล เมื่อ18 ปีก่อน ธุรกิจขายแว่นตาที่ทำเน้นการค้าส่งมากกว่าค้าปลีก สมัยนั้นมีข้อจำกัดในแง่ของพฤติกรรมร้านแว่นตายังไม่ค่อยเปิดกว้าง สินค้าแปลกใหม่ที่เข้ามามักจะคุ้นเคยกับผู้ค้าส่งรายเดิมๆ ที่ค้าขายกันมานาน จึงเป็นอุปสรรคสำหรับกรุงไทยในตอนนั้น เพราะเป็นผู้ค้าส่งรายใหม่ ซึ่งในช่วงแรกค่อนข้างลำบาก เพราะต้องค้นหาตัวเองอยู่หลายปีและเรียนรู้ว่าตลาดค้าส่งคืออะไรกันแน่

ความต้องการแว่นตาในตอนนั้นไม่มีการพูดถึงแบรนด์เนม ลูกค้าต้องการเพียงแค่ แว่นสายตาเท่านั้น ซึ่งเป็นเรื่องของ Function มากกว่า โดยไม่คำนึงถึงเรื่อง Fashion แต่กรุงไทยนำเสนอสิ่งที่แตกต่างด้วยการมองไปที่ความเป็นแฟชั่น และทำตลาดแว่นตาแฟชั่นด้วย เช่น ยี่ห้อ Puma , Guess ซึ่งถือว่าเป็นเรื่องใหม่มาก อย่างไรก็ตาม การทำธุรกิจค้าส่งส่วนหนึ่งเพื่อรองรับธุรกิจค้าปลีกที่มีร้านอยู่ประมาณ 10 กว่าสาขา อีกส่วนเพื่อขายให้กับร้านแว่นตาทั่วไป

แต่เพราะการทำตลาดแว่นตาแฟชั่นมาเร็วเกินไปกว่าความต้องการของตลาดทำให้ไม่สำเร็จ เหตุผลหลักคือการไม่สามารถรับผิดชอบเป้าหมายยอดขายจากต่างประเทศจากการเป็นตัวแทนจำหน่ายให้กับแบรนด์ดัง จึงหันมาปรับแนวทางธุรกิจใหม่ด้วยการเน้นค้าปลีกเปิดร้านเองในจังหวะที่ธุรกิจโมเดิร์นเทรดกำลังขยายตัวอย่างมากพอดี จึงเป็นการเปลี่ยนวิกฤตเป็นโอกาสได้อย่างดี

“เราเริ่มมองว่าการค้าปลีกเป็นเรื่องที่เราทำได้ เพื่อให้แว่นตาแบรนด์เนมมีช่องทางกระจายสินค้ามากขึ้น เพราะร้านแว่นตาอื่นๆ ไม่รับไปจำหน่าย เพราะฉะนั้น เมื่อสินค้าพร้อม โนว์ฮาวพร้อม และโนว์เลจก็มี จึงเป็นจังหวะของการก้าวกระโดดทางธุรกิจ ในช่วง 4-5 ปี ในแต่ละปีเปิดได้ 20 สาขา และเป็นความโชคดีที่ร้านแว่นตาทั่วไปไม่มีความเคลื่อนไหวในการทำตลาด ส่วนมากเป็นเจ้าของรายเดียวและเป็นช่วงคาบเกี่ยวที่รุ่นพ่อกำลังล้าและรุ่นลูกไม่ยอมรับช่วงต่อ”

ในช่วง 10 ปีแรกของการมาบริหารแม้จะมองว่าเป็นการลองผิดลองถูก แต่สิ่งที่ได้คือ1.ได้รู้จักตัวเองมากขึ้น2.ได้ระบบการทำงานใหม่ 3.ได้รู้จักความผิดหวัง และรู้สึกว่าการทำธุรกิจต้องใช้ความอดทนและวิริยะมาก รู้จักคำว่าขาดทุน เพราะในตอนลดค่าเงินบาทเมื่อปี 2540 มีหนี้สินพุ่งสูงตามค่าเงินบาทเพราะซื้อของจากต่างประเทศในราคาแพงมากแต่ต้องขายถูก 4.ได้เห็นว่าพนักงานซึ่งมีถึง 350 คน มีความเป็นครอบครัวเดียวกัน ทั้งๆ ที่รายได้ลดแต่ยังรักกัน และ5.ได้รู้ว่าธุรกิจเป็นสิ่งที่เรียนรู้ไม่จบ เช่น การเปิดโรงเรียนสอนพนักงานให้เป็นผู้เชี่ยวชาญในธุรกิจแว่นตาเพื่อพัฒนาคนและเพิ่มจุดแข็งให้ธุรกิจ

ในช่วงนั้น เป็นยุคที่คนทั่วไปมองว่ากรอบแว่นตาต้องราคาแพงหว่าเลนส์ เพราะคนให้ความสำคัญกับกรอบแว่นตามากกว่า และกรอบแว่นมีกำไรสูงทำให้ร้านแว่นตาพยายามเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด และแห่เปิดร้านจนเกินความต้องการของตลาด อย่างไรก็ตาม ในส่วนของกรุงไทยมองว่าควรจะหันมาเน้นให้ความสำคัญกับเลนส์ที่มีคุณภาพด้วย เพราะมีผลต่อการใช้งาน ทำให้หันมาจับมือกับ Essilor พันธมิตรซึ่งเป็นผู้ผลิตเลนส์รายใหญ่ที่สุดของโลก โดยมีข้อดีจากการได้รับการถ่ายทอดความรู้ในด้านการวิจัยและพัฒนา เพราะเป็นบริษัทเดียวที่มีหลักสูตรฝึกอบรมอย่างเป็นระบบ ทำให้มีความเชี่ยวชาญในเรื่องเลนส์มากขึ้น

ต่อจากนั้น แนวทางธุรกิจแว่นตาของกรุงไทยพัฒนาเรื่อยมาก และเนื่องจากคนทั่วไปเริ่มสนใจแว่นตาที่เหมาะกับหน้าตาและบุคลิกภาพของตัวเอง เปลี่ยนไปจากเมื่อก่อนตัดสินใจซื้อจากคำแนะนำของพนักงานขายหรือเห็นว่าพอดีกับหน้าก็พอ ไม่ได้มองความเหมาะสมสวยงามหรือความเชย ทำให้กรุงไทยพัฒนาตัวเองเป็นทั้งผู้เชี่ยวชาญด้านการตรวจวัดสายตาและผู้เชี่ยวชาญด้านบุคลิกภาพ สามารถช่วยลูกค้าเลือกได้ทั้งกรอบและเลนส์

ที่สำคัญคือมีการ Rebranding จาก”แว่นกรุงไทย” เป็น”เคทีออพติก” ซึ่งทำให้เกิดภาพลักษณ์ใหม่ที่มีความทันสมัยขึ้น อ่อนวัยกว่าเดิม และเชื่อถือได้ โดยมีการสื่อสารให้กับผู้บริโภครับรู้ถึงจุดเด่นของเคทีออพติก (KT optic) และตอกย้ำถึงข้อดีของการได้ของแท้ที่มีการรับประกัน รวมทั้งบริการหลังการขายที่ดี ทำให้สามารถขยายกลุ่มลูกค้าพรีเมี่ยมที่ให้การยอมรับมากขึ้น และยังได้กลุ่มลูกค้าวัยรุ่นเพิ่มขึ้นอีกขึ้น จากเดิมที่ไม่กล้าเข้าร้านเพราะมองว่าร้านแว่นตามีแต่กรอบเชยๆ และมักจะซื้อจากแผงลอยมาใส่เลนส์

เขาย้ำว่า โดยส่วนตัวมักจะมองสิ่งที่คนอื่นไม่มอง ทำให้ชอบทำอะไรใหม่ๆ ที่แตกต่าง แต่การรีแบรนดิ้งมีความเสี่ยงจากการที่อาจจะเสียฐานลูกค้าเก่าที่อยู่ในตลาดล่าง เพราะการรีแบรนดิ้งเป็นการปรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักจากกลาง-ล่าง เป็นกลาง-บน ซึ่งการที่ร้านดูโอ่โถงขึ้น ทำให้ลูกค้ากลุ่มตลาดล่างไม่กล้าเข้า ในขณะเดียวกันต้องค่อยๆ ปรับให้ร้านที่อยู่ถึง 200 สาขาเป็นร้านใหม่ซึ่งต้องใช้เงินลงทุนหลายสิบล้านบาท ที่สำคัญพอๆ กันคือการพัฒนาพนักงานที่เพิ่มขึ้นเป็น 1,000 คนให้มีความเป็นมืออาชีพสามารถให้บริการได้ตามมาตรฐานที่กำหนดไว้และรองรับลูกค้าได้อย่างดี

นอกจากนี้ ยังมีข้อได้เปรียบจากการเป็น Key Account Executive ให้กับสินค้าแบรนด์เนม เพราะสินค้าบางอย่างที่ตัวแทนจำหน่าย (Distributor) ไม่ได้นำเข้ามา แต่เพราะการเป็นร้านค้าปลีกทำให้รู้ว่าของที่ไม่ได้ถูกนำเข้า ในความเป็นจริงนั้นขายได้ จึงนำเข้ามาเองในกลุ่ม Product Exclusive Model ที่หาซื้อจากที่อื่นไม่ได้ ทำให้มีสินค้าที่แตกต่างไว้บริการลูกค้าเป็นพิเศษ


ในวันนี้ KT optic มีภารกิจผลักดันยอดขายให้สูงกว่าเดิมที่มีอยู่ 750 ล้านบาทในแต่ละปี ขณะที่การอยู่ในอันดับ 3 ในธุรกิจแว่นตาเป็นจุดที่ต้องยอมรับต่อไป พร้อมกับการสร้างฐานที่แข็งแรงเพื่อต่อสู้กับการแข่งขันที่รุนแรง เพราะในระยะยาวการได้เติบโตไปในตลาดเป้าหมายและความยั่งยืนของธุรกิจเป็นสิ่งสำคัญ

อ้างอิงจาก ผู้จัดการออนไลน์


ThaiSMEfranchise.com : ศูนย์รวมธุรกิจ SME ที่ใหญ่ที่สุดในไทย
Copyright 2010-2014. สงวนลิขสิทธิ์ ตาม พ.ร.บ. พ.ศ.2537 [ ลิขสิทธิ์ & นโยบายส่วนตัว]
ผู้ดูแลเว็บไซต์ :   info@thaismefranchise.com |
ตามติดไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ ผ่าน Twitter ตามติดไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ ผ่าน  Facebook ตามติดไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ ผ่าน You tube ตามติดไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ ผ่าน You tube ตามติดไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ ผ่าน You tube ตามติดไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ ผ่าน Line

Telephone :  02-8967330-1 | Fax :  02-8967331
เจ้าของเดี่ยวกับ ThaiFranchiseCenter.com | ThaiSMEfranchise.com | ThaiFranchiseTV.com